40UP, het dansconcept voor de 40-plusser in Nederland. Met jaarlijks 50.000 bezoekers tijdens de clubavonden in grote gerenommeerde poppodia als Paradiso, Oosterpoort, Effenaar en Patronaat. 40UP is bedacht door media-ondernemer Harry de Winter. Met de feesten, het eigen radiostation, website en social media komen wekelijks tienduizenden in deze welvarende doelgroep in contact met het mediamerk.

Het Altenatief heeft 40UP in 2019 en 2020 geadviseerd over haar commerciële exploitatie (o.a. advertentiemogelijkheden op de digitale zender 40UP, sponsormogelijkheden, branded content op de feesten, etc)